Memoria 2022

MEMORIA 2022 CONSEJO DE ESTADO SALA DE CONSULTA Y SERVICIO CIVIL 1138 a) las palabras o combinación de palabras; b) las imágenes, figuras, símbolos, gráficos, logotipos, monogramas, retratos, etiquetas, emblemas y escudos; c) los sonidos y los olores; d) las letras y los números; e) un color delimitado por una forma, o una combinación de colores; f) la forma de los productos, sus envases o envolturas; g) cualquier combinación de los signos omedios indicados en los apartados anteriores. Existen también las marcas colectivas, que constituyen un tipo de marca de la que se valen las asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o cualquier grupo de personas para que, a través de ellas, se informen las características comunes de los productos o servicios de los integrantes de ese cuerpo colectivo. Otra clase es la marca de certificación, que se utiliza para garantizar una determinada calidad o estándar de un producto o servicio 1368 . La protección legal de las marcas permite que los consumidores identifiquen el producto o servicio y lo recuerden, de forma que puedan diferenciarlo de uno igual o semejante, ofrecido por otro empresario. Los consumidores son más propensos a adquirir los productos cuyas marcas recuerdan, que aquellos que no logran identificar. La marca representa, en la mente del consumidor, una determinada calidad del producto o servicio, y reporta alguna emoción en el consumidor. Por lo tanto, es el medio perfecto para proyectar la imagen del empresario, su reputación y hasta su estrategia comercial 1369 . Puede ser titular de una marca cualquier persona natural o jurídica. En el caso de una marca colectiva, pueden ser titulares las asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones o grupos de personas, legalmente establecidos. Y en el caso de una marca de certificación, puede ser titular la empresa o institución, pública o privada, que se encargue de certificar la calidad o cumplimiento del estándar de los productos o servicios correspondientes 1370 . 1368 Ibidem . 1369 Señala la SIC que, en concreto, una marca permite a la empresa: i) diferenciar su producto o servicio; ii) ayudar a garantizar la calidad a los consumidores y, por tanto, construye confianza; iii) puede ser objeto de licencias y, por tanto, fuente gene- radora de ingresos; iv) puede llegar a ser más valiosa que los activos tangibles, y v) siendo entonces tan importante, al ser registrada, le genera a la empresa el derecho exclusivo a impedir que terceros comercialicen productos y ofrezcan servicios idénticos o similares, con marcas idénticas o similares, con el fin de que los consumidores no se confundan y adquieran el producto o el servicio que en realidad quieren. Consultado en la página web de la SIC el 17 de enero de 2021. Cfr. en https:// www.sic.gov.co/marcas. 1370 Ibidem .